第二期:迪斯尼,你看不見的秘密。

本次講座主題是《迪斯尼的秘密 》, 在開講前, 毛厚德先生向大家提出了一個問題: 迪斯尼設計的目標客戶群是誰? 兒童?家庭?年輕女性?年輕男性?其他? 下面,就讓我們看看精彩的講座實錄吧!

1.
迪斯尼的客群定位是什么?

女性、家庭、年輕男性、兒童?

大部分人呢,也許會回答家庭、兒童或者圍繞兒童的家庭?

但事實上卻是女性 ,女性是迪士尼樂園的最主要客戶群,是迪士尼樂園最大的boss, 是迪士尼樂園真正的甲方。

 

 

2.
為什么是年輕女性呢?

我們可以從兩點來看:

第一,女性在男女關系、家庭關系中身份的特殊屬性。

即在人生的不同階段,她們會直接吸引不同群體一同去迪斯尼游玩、消費;換一句話說,女人就是迪斯尼的吸粉利器。

第二,迪斯尼非常注重自己的口碑效應,女性天性愛八卦,愛跟風; 這對迪士尼樂園的宣傳、推廣起到直接的作用。

也就是說,女性茶余飯后的八卦閑聊中, 常常帶出自己去迪斯尼游玩的體驗信息, 這對迪斯尼的口碑傳播是最好的途徑。  此外,女性結伴同行去迪斯尼樂園游玩, 也會是不同年齡層的生活中常見的現象。

 

 

說完定位,

那么我們來看看下面一串數據,

這個數據非常重要。

 

回游率:即游客們重新回到迪斯尼的幾率次數

有數據表明,10年后,東京迪斯尼的游客回游率可以達到90%

90%是什么概念呢?

中國的歡樂谷有數據顯示,10年后的回游率可以達到5%—10%,而世界各地的其他游園設施的回游率一般也只有在50%左右,所以可以說,迪斯尼的回游率簡直可以稱之為奇跡。

 

 

3.
如何去做到90%的回游率?

我們分析了以下3點:

(1.樂園首先要足夠大?

即,我們一天玩爽之后,要讓大家覺得只HAPPY了樂園70%的內容;那這個70%又是什么感念呢?這70%其實是一個心理數據,游客們每次游園完之后,始終能讓他們感受到只玩到了70%。這是迪斯尼每次在建園之始,都堅持的一個理念:我們的內容一定要足夠的豐富。

 

 

(2.對樂園規模的鑒定:

我們一個樂園一天游玩下來需要走多少步呢?

樂園中的每個游園項目耗時其實并不長。舉例過山車吧,大多數時間其實并不是在過山車的乘坐上消耗的,一個過山車僅僅幾分鐘便結束了。等待時間的節奏把握便十分重要;如果你一天游園8小時,那么一般你在游樂設施上的消耗基本是1小時左右,你的游園步數是15000步。這是一個長時間經驗積累下來比較合理的數據。

相關的社會調研表明,當人們游園步數達到2W5K步時,就會有一種疲勞感產生。會對愉快的心情造成影響;而當步數低于1W2K步時,會產生一種沒有盡興的感覺;由于樂園的門票是一種強制性收費的規則體系,這種不盡興的感覺可是萬萬要不得的呢~

 

 

(3.從日常狀態進入非正常狀態

即,樂園怎么去感染游客的,怎么讓游客們去入戲?

比如,樂園門口的米老鼠、唐老鴨等IP,大聲的BGM等等,盡可能的去引導感染游客~

去感染90%的游客便是成功~

而這90%的游客為什么會被感染呢?人的腦波變化和電波一樣是有上下起伏的,而迪斯尼的目的便是要將你的腦波盡可能的平穩下來成為一條直線。這是非常重要的,就類似傳銷一樣。傳銷是將你騙進來,在36小時里,不斷的給你灌輸一種謊言。這個謊言降的多了,便成為了你的一種信仰,這其實就是一種腦波的控制,謊話說了1K、1W遍,豈不就是成了真理嗎?

 

以上3點結合起來,便可以做到回游率的一個初步提高。不是全部,卻是基本地基。當然除了以上3點我們還做過其他一系列的社會調查;比如,日本女性中,去過迪斯尼次數達到2位數的有30%;擁有迪斯尼年票的達到3%-5%。

 

 

這意味著什么?

套用營銷學里的話說

迪斯尼已經將自己打造成為了

一種信仰,一種“宗教”;

將一個產品、一項生意、

一種文化做到這樣是非常不宜的 。

 

這個“宗教”的概念是什么?

比如一位女性消費者,她用慣了資生堂的化妝品;

有一天我們將資生堂和大寶對換讓其使用,不告訴她~

等一天結束的時候再告知,她會有什么感覺?

“難怪我今天渾身不舒服~”

化妝品是一個典型的把產品宗教化的產業產品。

迪斯尼也是這樣。

在眼下這個大工業時代,

迪斯尼這般極致完美、如此被難以超越的原因也在于此。

 

 

環球影城

 

環球影城也只不過500W的游客量。

這是業內相當著名的3倍定律:

迪斯尼永遠保持著環球影城3倍的游客數。

是什么造成了這個定律?

是技術上的差距?當然不是。

環球影城在IP上擁有的資源遠遠勝過迪斯尼,

環球影城的背后可是好萊塢呢;

他們擁有的影片資源可不是迪斯尼可以比得上的;

環球影城在每個項目上的深度和技術深度也都遠超迪斯尼,

可是他的游園數還是只有迪斯尼的三分之一,

真是不可思議的業界奇跡。

 

 

我們在環球影城體驗的時候能感受到什么呢?

高壓線?大橋?坍塌?

其實,

他無時無刻的都在將你從夢幻之中拉回現實,

告訴你,你還是生活在現實之中。

而迪斯尼卻正好相反。

迪斯尼無時無刻的在通過各類IP,

引導感染你,讓你感覺自己身處一個夢幻世界。

所有的場景只有一個目的:讓你進入一個非正常狀態~

 

入戲,正是所有的旅游設施和游樂設施中最關鍵的一個環節。

我們為什么要去國外旅游,

因為國外的生活對我們來說也是一種非正常狀態。

看古跡的時候,想到千年前的生活狀態也是,

這正是旅游的本質。

 

 

提問時間

提問一:

迪斯尼的團隊是不是各個專業都有?產品的定位是怎么出來的?他如何更新適應時代的步伐?

對于這個問題呢,其實我之前有參加過東京迪斯尼海的項目;這個項目就算放到今天也是個非常前驅性質的項目,比世界上的很多主題樂園都完美,比上海迪斯尼的項目還有先進1代;我們總共在這個項目上花費了4 5年的時間,而他的核心人員其實并不像外界想像的那么多,只有大約10來個人,參與的外圍人數很多,但是真正了解這個項目的人其實非常非常的少。

 

提問二:

3倍定律?

即迪士尼的游客量永遠可以保持在環球影城的3倍,迪斯尼每年擁有游客數1500W,環球影城每年500W。

 

提問三:

 

多大的規模可以讓游客感覺只玩兒70%?迪斯尼是如何控制的呢?

“多大”這個概念,首先是希望樂園大,二是人的步行距離限制不能太大,這兩點是互相制約的兩點。迪斯尼占地不到1000畝,樂園內差不多是700畝到800畝。

 

提問四:

香港、法國、上海、日本的迪士尼有什么區別?

法國的迪斯尼沒有達到設計要求;迪士尼有他的過人之處,也有不如人意的地方;比如他剛起步的時候,他的國際化戰略其實有非常糟糕的一段時期;從他走出美國,進軍日本,進入法國,都可以算是比較糟糕的一個時期;直到他進入香港、上海,才漸漸步入了正軌,達到一個頂峰。

 

提問五:

請問迪斯尼的這種商業體驗對常規商業有什么企劃和商業借鑒作用?

作用很大。我回國做的主要從商業地產開始,包括我提出“商業綜合體”這個概念,這也是我為什么能夠很快在“商業綜合體”領域擁有一定的江湖地位。做商業地產、商業綜合體,其實來源于對主題樂園的思考,就好比軍事技術應用到民用上面。

樂園對人的吸引力變化、節奏的掌控、焦點的制造,這些方面如果很好地應用于常規商業中間,這些商業設施將會有很大的提升空間。

 

提問六:

迪斯尼的盈利點在哪里?是娛樂項目,還是商業、酒店等附屬產業?他們的占比分別是怎樣的啊?另外,迪斯尼前期投入這么多,其投資回收期會不會很長?

迪斯尼消費平均要100美元。其中50%是門票消費,50%是其他消費。如果門票消費占比超過80%,那是非常糟糕的設計。因為門票消費以外的消費占比越高,代表非強制性消費占比越高,消費效果越好。

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