金地集團對話建筑鬼才:文旅到底怎么玩?

2019年8月15日下午,金地集團華南區域于深圳市福田區金地大廈三樓第三培訓室舉辦了建筑藝術高峰論壇分享會。

為了讓設計師能夠更好地跳出思維框架的束縛,金地集團華南區域設計部負責人周源先生邀請毛厚德先生出席了此次分享會。

 

M.A.O.&拙旅文化創始人毛厚德先生作為主講嘉賓,帶著豐富的從業經驗和獨具個性的商業邏輯來到活動現場,就建筑、文旅等層面,將新型商業、體驗式活動與開發結合起來,與金地集團區域本部及中高層業內人士進行了深入交流和探討,城市公司進行遠程視頻。

 

此次分享會的主題為“從拈花灣到文化綜合體、微文旅的文化思考及商業邏輯”,毛厚德先生以文旅標桿——禪意小鎮拈花灣、微文旅拙之島等項目為案例,通過對比常規地產和文旅,區域型文旅小鎮和微文旅及文化綜合體,闡述了自己從業多年來,對地產、建筑、文旅等行業的深入思考和價值主張。

 

 

談及M.A.O.&拙旅文化創始人毛厚德先生,很多人都說他既是思想家也是戰略家,其自己則定義為“非定勢思維”的推崇者,“合理邏輯”的分析者,“游戲規則”的制定者。從東京迪士尼海到靈山小鎮·拈花灣,再到城市文化綜合體魔の塔,3個十年,毛厚德先生帶領團隊一次次向大眾證實:用心做建筑做文旅,是多么有意義的一件事。3個十年,最年長的創業者風云再起,東京迪士尼海的夢幻之旅,拈花灣的禪意世界,到了魔の塔,又會有怎樣的驚喜等待著我們?

 

下午兩點三十分,分享會正式開始。

 

說起拈花灣項目,毛厚德先生感慨萬分。他說拈花灣的定位很艱難。當初吳總準備做的是江南水鄉。但是大家都知道長三角的江南水鄉早有西塘、烏鎮、周莊等一批典型的江南水鄉小鎮為代表。

 

這就引出了文旅項目建設需要思考的一個關鍵點——排他性。就好比我們說為什么長隆不來長三角?答案顯而易見,長三角地區已經有迪士尼、橫店等一批具備相似屬性的項目,這就意味著,如果你的項目(無論產品本身還是服務、體驗)不具備一定特質,對游客有足夠且持續性很強的吸引力,項目是很難存活下來的。

 

同樣的道理,如果我們再做一個類似的文化小鎮,它就像是一個贗品,又該如何存活呢?綜合考慮諸多要素后,我們決定要做一個與“我”有關的文化。這里強調的與“我”有關,并非單純意義上講的滿足“我”的獵奇心的獵奇文化。

 

從建筑設計角度出發,世界上的獵奇文化舉不勝舉。比如埃及金字塔、雅典衛城一類的建筑,時常憑借其獨特造型吸引游客前往觀光、拍照打卡。但仔細研究你會發現,這些建筑所引發的商業消費很大程度上都是短暫甚至是一次性的。

這些赫赫有名的建筑為何會成為“一次性”消費品?很明顯,它們最大的問題就是與“我”無關。

能夠讓游客長時間停留,甚至觸發二次抵達的目的地,一定是與“我”有關的,就跟人類每天都得吃飯一樣的道理,目的地對“我”而言,應該是有價值的。
 
而在整個旅行過程中,“我”是當之無愧的主角,“我”能從周遭意境中的一花一草、一磚一瓦里解讀到滿足自我內心世界的需求點,由此啟發普羅大眾的思考和想象,立足激發二次創作。
 
情感與精神得到滿足的游客,通過拍照打卡的方式在社交平臺分享自己的非日常文旅體驗,一方面既滿足了自我炫耀心理,另一方面游客的二次傳播,實際上也實現了對項目本身的現象級傳播。
 
以硬件為主導靈山小鎮·拈花灣,坐落于靈山腳下,太湖旁邊,是毛厚德先生的代表性作品,也是當今文旅產業中的標桿型項目,不少業內外人士還說,它是文旅行業里的“網紅現象”。項目依托古樸的水鄉地域文化、厚重的靈山佛文化,并借助于東方美學核心價值觀,提煉出“生活禪”的概念。在整個禪意氛圍里,“我”不是觀光者,而是參與者。
 
從“我”的視角出發,使得建筑、景觀、文化設計師們能夠以更客觀、清晰、冷靜的思維和方式去思考設計及其背后的社會價值。毛厚德先生認為,以拈花灣為代表的文旅1.0靠硬件打天下的模式已然成為過去式,新型文旅小鎮——以軟件為主導的2.0模式正由設計師的作品走向大眾視野。
 
作為區域型文旅小鎮的升級版,致力于打造“江湖禪”概念的嵩山小鎮,將現場參會人員的視線成功帶入了一個讓人心馳神往的“江湖”中,幾乎存在于每一代人心里的“江湖情結”便被牽引出來。
 
創新的游線設計體系從多角度出發,把江湖文化景點、功夫主題演藝體系、特色商業零售空間、主題客棧等豐富多樣的業態內容串聯在桃源閑街、凌云市集、碧草村埭三個主題街區里,而一切設定都是從“我”的角度出發的。“我”在這里不僅獲得了身份認同,更實現了情感與精神上的滿足。
 
和區域型文旅小鎮不同的是,以“拙之島”為代表的微文旅從用地面積、地域輻射、商業開發等角度都面臨巨大挑戰。小體量項目更像是區域型文旅小鎮的“濃縮版”。
 
拙之島是坐落于上海魔幻之地的微文旅項目。借助其所在地——上海奉賢的歷史傳說,打造魔都之外萬物共存的平行世界,奇幻的森林舞會,曼妙的田園風光,設計師將傳統文化與二次元文化結合,打造出讓都市人魂靈放松的自由棲息地。它實現了投資、設計、運營、傳播的一體化,是成年人的童話世界,保持著內容豐富、體驗感強烈的特性。
 
值得一提的是,此次分享會上,毛厚德先生還就文旅項目的另一類型——城市文化綜合體做了詳細講解交流。

城市文化綜合體作為一種新型文旅項目形式,既不同于小鎮,又區別于傳統商業綜合體。項目要融入到城市中,并具備持續的社會價值和商業開發價值,勢必需要將傳統在地文化、市井文化、流行文化和自然景觀文化等內容組合起來,強調精準的文化輸出帶來的高品位的物質與精神雙重享受。

毛厚德先生強調,將文化干細胞注入到城市商業中,以文化包圍城市,是未來開拓城市型文化商業的必然走向,也是M.A.O.和拙旅文化未來研究的重點,我們在做的事是預測明天。
 
一直以來,毛厚德先生對建筑、文旅都有著自己的設計思維和商業邏輯。而此次分享會的順利進行,為熱衷建筑與文旅的業內人士提供了良好的交流、學習機會。
 
從“非定勢思維”的推崇者到“合理邏輯”的分析者,再到“游戲規則”的制定者,他帶領著團隊以實際行動告訴大眾:無論是做建筑、景觀抑或其它,都要重視文化作為搜索引擎來構筑理想生活方式的核心價值。在社會發展日新月異的今天,文化不該僅作為一種符號和標志,而應該是一種能夠被大眾接受并傳承的,活的文化。
 
此外,任何形式的設計都要站在“人”的角度思考問題,圍繞“人與自然和諧共生”的時代命題而進行。
 
每一個項目的展開,是要重塑用戶的真實體驗同時兼具文化傳達的高度,強調設計背后的人文屬性社會價值,是文旅發展的終極意義。

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